專題 - 中國商機
2019年11月24日
第33卷 46期
雙十一購物狂飆破紀錄 (王夕子)
網紅李佳琦吸引粉絲創傳奇

阿里巴巴天貓今年雙十一成交額(圖:新華社)

網紅李佳琦

阿里巴巴天貓雙十一銷售額超過二千六百億再創新高,其他電商也是同樣獲利,雙十一從中國大陸的本土節日,變成了國際盛事。淘寶直播主李佳琦是化妝品專櫃的銷售一哥,全網粉絲達五千萬,創下網售傳奇。

一期一會,二零一九年的「雙十一」如約而至。這個本為了慶賀「單身萬歲」而誕生的節日,依靠電商平台的宣傳操作,以中國大陸作為起點,在過去的十年中厚積薄發,逐漸蛻變成具有世界影響力的全球性購物狂歡慶典。

但如今線上購物節早已不是什麼新鮮事物,單是互聯網巨頭阿里巴巴旗下的淘寶及天貓商城,除雙十一外,每年規模較大的促銷活動還有二月年貨節、「三八」女神節、「六一八」年中大促、「九九」划算節以及「雙十二」年終大促,大大小小的購物節慶不下百個,錯過了上一波優惠,下一輪心動價已經在來的路上。

但雙十一只有一個。面對紛繁複雜的滿減優惠規則,口中說著「不買了再也不買了」的消費者,身體卻很誠實。總歸要買上幾樣東西,才像是過節——兩千六百八十四億人民幣(折合約三百八十三億美元),較去年增長百分之二十五點七,今年阿里巴巴天貓商城雙十一一天的成交額已經是二零零九年(五千二百萬)的近五千倍。不甘落後的京東商城雙十一累積下單金額也達到兩千零四十四億元,還有蘇寧、當當和近兩年異軍突起的面向「下沉市場」的電商黑馬拼多多緊隨其後。雙十一全天,大陸郵政及快遞企業處理的包裹有五點三五億件之多,而預計到十八日這個數字將會達到二十八億件。境外方面,據初步統計,俄羅斯超越香港,成為境外地區成交額排行榜的第一位。

不過,雙十一結束之後的十一月十二號,以上這些振奮人心的數字和事實都不足以引起大陸網民的關心。他們聚集在新浪微博等社交網站,專心為一名名叫李佳琦的淘寶直播播主「戰鬥」,原因是雙十一當日,某中國護膚品牌的品牌方將原本應由李佳琦在直播間宣傳的優惠名額交予另一位直播播主薇婭另行銷售,上演一齣「截糊」的好戲。李佳琦的粉絲憤怒地攻佔了該品牌的官方微博留言區,放出了「再也不會買你們的護膚品」的豪言壯語,並且認為「一定是薇婭針對李佳琦」,宣誓要「為李佳琦討一個公道」。

在風起雲湧的網絡購物戰場,薇婭和李佳琦這兩個名字稱得上家喻戶曉。薇婭出過唱片,更是淘寶認證的「淘女郎」,二零一六年入駐淘寶直播,如今已成為單場直播可創下近億元人民幣銷售額的淘寶第一主播;李佳琦則是近兩年在網絡世界聲名鵲起的「口紅一哥」,曾在歐萊雅化妝品專櫃任美妝顧問,勇奪銷量冠軍,二零一六年起簽約公司成為美妝類網紅,全網粉絲達五千萬。二零一八年雙十一期間,李佳琦和阿里巴巴創始人馬雲在抖音「PK」賣口紅,顯示出超凡的「帶貨」(促進銷售)能力。

薇婭直播分庭抗禮

李佳琦和薇婭,彷彿戰火硝煙中分庭抗禮的兩名將軍,而他們的戰場,就是創立於二零一六年的淘寶直播。

稱今年的雙十一屬於淘寶直播並不為過。雖然經過幾年的耕耘,淘寶直播的年成交額僅僅達到千億元的水準,但未來三年裏這一標準將會被提升至五千億。今年,僅雙十一預售首日,就有超過一點七萬個商家參與直播,原因很簡單:直播能夠帶來巨大的流量紅利。有業內人士估計,對於中小型淘寶店舖而言,一場直播的收益可以達到店舖收益的百分之二十至三十。

在一場淘寶直播中,淘寶主播要負責介紹商品信息、展示商品性能吸引消費者,同時也要烘托氣氛,借助抽獎、互動等環節維持直播間線上流量。這樣的場面,總不禁讓人回想起童年時霸佔螢屏的電視購物環節:激情澎湃的主持人揮動圖文並茂的紙板,高喊著﹕「不要一千八,驚爆價只要八八八!」淘寶直播負責人趙圓圓曾向媒體坦承,淘寶直播與電視購物的相似度的確很高,只是相比電視購物,直播關注可以透過線上平台第一時間反映出對商品和主播本人的喜惡。觀看電視購物的觀眾了解信息後需要撥打電話進行購買。而如今的淘寶直播,觀眾只要輕點一下屏幕下方的鏈接,便可以進入網店,除了閱讀商品簡介和買家反饋之外,說不定一時興起,還會將其他商品一併加入購物車。

現實世界裏,有不少消費者抱怨,在化妝品櫃台消費時「總覺得Sales看不起人,有種不買就滾蛋的感覺」。但在淘寶直播的世界裏,觀眾絕不會感受到以上尷尬。他們只會看到李佳琦一邊將口紅塗在自己白淨的手臂上,一邊開始解釋買兩支和三支的優惠區別,告訴大家「這已經是最低價了,相信我,不可能比這更低了」。比起商場裏不情不願地拿出粉底液為顧客試用的售貨員,李佳琦像是女生無數次幻想過的好閨蜜、好朋友,對「買買買」如數家珍之餘,還恨不得為你節約每一分錢。淘寶主播和觀眾之間的關係,比起買賣更像分享:「感興趣了就『勉為其難』買一下,沒興趣的話就當是聽了個故事打發時間。」有李佳琦的粉絲這麼解釋道:「不過李佳琦介紹的東西,真的沒什麼是我不感興趣的,他真的太厲害了!」主播的魅力,無形中也成為商品的附加值。

淘寶直播的出現顛覆了網絡購物「得知商品—搜索—篩選—購買」的流程,它讓一個活生生的人坐在屏幕的那一端,花二十分鐘時間,聲情並茂地口若懸河,主旨無非一個「買」字,而你竟發現自己完全無法拒絕——因為一臉真誠的李佳琦正高聲倒計時「十秒,十,九,八……」一瞬間,所有的慾望都化為點擊「確認」的衝動,是時候付款了。

三十四歲的淘寶天貓總裁蔣凡今年首次接過現任阿里巴巴集團董事局主席、CEO張勇的指揮棒,坐鎮雙十一。這似乎預示著雙十一的下一個十年將會出現更多新鮮的衝擊,例如新的消費群體和商品類別。雙十一不僅僅是囤積洗髮水、手帕紙的節日,也是潮流玩具愛好者趁機入貨、試手氣的好時機——「九五後」在「盲盒玩具」的購買中獨領風騷,這種源自日本的潮玩正引領著年輕人利用收藏形塑自我風格的新浪潮。

年輕人愛購虛擬商品

而除了購買衣食日用等商品,更有年輕人將眼光投向虛擬商品,例如購買借雙十一大搞促銷活動的音樂網站、視頻網站會員,在拓寬消費門類的同時,也彰顯出逐漸深化的版權意識。

流量、成交、優惠,當人們都將這場「消費大戰」歸為商業計算的時候,「雙十一」的初心猶在耳邊:這原是一場狂歡。某程度上,早已經超越「買家得實惠、賣家清庫存」的價值,而所有參與者在這過程中獲得近乎虛幻的快感則更為寶貴。無論是觀眾夜夜蹲守在薇婭或李佳琦的直播間聽他們激情買貨的興奮,還是看到李佳琦推薦不黏鍋時煎雞蛋黏在鍋底的啼笑皆非,抑或消費者為了「薅羊毛」(佔便宜)而拉下臉皮轉發紅包鏈接給朋友的尷尬,都像狂歡之中綻開的朵朵煙花。

從事市場營銷工作的小敏由十一月十日到十二日早上剛剛經歷了不眠不休的兩天,自己負責的品牌在雙十一銷量可觀,而她為這場大戰準備長達三個月。除此之外,她也是支出了五千多元人民幣的雙十一消費者。小敏在自己的社交網站上更新了狀態:「我終於可以睡覺,但快樂得睡不著。」雙十一的結束,彷彿《灰姑娘》童話裏敲響的零點鐘聲,一切都歸於平常,但瘋狂的幸福感卻久散不去。■

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